LEONETTO CAPPIELLO|8 MIN LESEDAUER
Wie Leonetto Cappiello das Werbeposter veränderte
Wie ein italienischer Künstler dekorative Details durch markante Figuren, flächige Farben und sofort erkennbare Motive aus dem Straßenbild ersetzte.
AUTOR MORYARTY
Leonetto Cappiello kam 1898 nach Paris und traf dort auf eine Posterbranche, die von etablierten französischen Druckern, Illustratoren und Lithografen beherrscht wurde. Innerhalb weniger Jahre ersetzte der junge italienische Karikaturist aufwendige Szenen durch freigestellte Figuren, die Passanten fast augenblicklich erkennen konnten. Seine Arbeiten markieren einen Wendepunkt in der Geschichte des Werbeposters.
Cappiello betrachtete jeden Auftrag als eine Frage der Wiedererkennung. Eine einzelne Figur, eine ungewöhnliche Haltung und ein kontrastreicher Hintergrund mussten eine Marke mit einem Bild verknüpfen, noch bevor der Betrachter daran vorbeiging.
Werbung vor Cappiello
Als Cappiello eintraf, verfügte Paris bereits über eine hoch entwickelte Posterkultur. Jules Chéret hatte die Farblithografie in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts grundlegend verändert und Theater- sowie Werbemotive mit anmutigen Figuren, dekorativer Schrift und übereinanderliegenden Farbschichten geschaffen. Seine Poster trugen dazu bei, Straßenwerbung als anerkannte Form öffentlicher Kunst zu etablieren.
In den 1890er-Jahren lösten Sammler neue Poster von den Wänden und kauften Sonderauflagen bei Händlern. Gismonda von Alphonse Mucha, im Dezember 1894 für die Schauspielerin Sarah Bernhardt entworfen und Anfang 1895 in Paris plakatiert, steigerte die Nachfrage nach hohen, dekorativen Plakaten. Mucha umrahmte Bernhardt mit Mosaiken, Blumen, gemusterten Stoffen und ornamentaler Schrift.
Henri de Toulouse-Lautrec hatte bereits gezeigt, dass Reduktion funktionieren konnte. Sein Poster für das Moulin Rouge von 1891 arbeitete mit einer dunklen Silhouette, flächigen Farben und dem unverwechselbaren Profil der Tänzerin Jane Avril. Ein Großteil der europäischen Werbung verlangte dem Publikum jedoch weiterhin ab, Kostüme, Bordüren, Innenräume und sorgfältig eingebundene Schriftzüge eingehend zu betrachten.
Aus der Nähe funktionierten diese Entwürfe gut. Auf einem belebten Boulevard waren sie weniger zuverlässig, denn dort konkurrierte ein Poster mit Ladenschildern, Zeitungskiosken, Verkehr und anderen Anzeigen. Passanten konnten die Illustration bewundern, ohne sich an das Produkt zu erinnern.
Cappiello hatte keine formale akademische Ausbildung. Er wurde 1875 in Livorno geboren, machte zunächst mit Karikaturen auf sich aufmerksam und veröffentlichte 1896 das Album Lanterna magica. Nach seinem Umzug nach Paris zeichnete er Schauspieler und Schriftsteller für Publikationen wie Le Rire und Le Cri de Paris.
Die Karikatur lehrte ihn, jenes Merkmal zu erkennen, das ein Gesicht unverwechselbar machte. Statt jedes Detail festzuhalten, überzeichnete er die Haltung von Sarah Bernhardt, die Mimik von Réjane und die körperlichen Eigenheiten anderer Bühnenkünstler. Kommerzielle Arbeiten erforderten dieselbe Auswahl, nur war das Motiv nun ein Getränk, ein Arzneimittel, ein Hut oder ein Lebensmittelunternehmen.
Die Kraft eines einzigen starken Bildes
Die ersten Posteraufträge von Cappiello entstanden um die Jahrhundertwende. Sein Entwurf von 1899 für die Theaterzeitschrift Frou-Frou erinnerte in seiner fließenden Bewegung noch an frühere Pariser Poster. Der entscheidende Bruch vollzog sich mit Bildern, deren Mittelpunkt eine einzige unwahrscheinliche Figur bildete.
Cachou Lajaunie aus dem Jahr 1900 zeigt eine Frau in einem grünen Kleid vor einer roten Fläche. Sie erklärt weder die atemerfrischende Pastille noch führt sie deren Anwendung vor. Farbe, Haltung und Gesichtsausdruck verleihen der kleinen gelben Dose eine theatralische Identität, die bei wiederholtem Anblick leicht wiederzuerkennen war.
1903 begann Cappiello eine enge Zusammenarbeit mit dem Pariser Drucker und Verleger P. Vercasson. Vercasson betreute die Geschäftskunden und die Verteilung im öffentlichen Raum, sodass der Künstler kontinuierlich neue Aufträge erhielt. Diese Zusammenarbeit ermöglichte es ihm zudem, seinen Ansatz auf ganz unterschiedliche Produkte anzuwenden, statt jedes Poster als eigenständige dekorative Aufgabe zu behandeln.
Chocolat Klaus von 1903 zeigt eine Frau in einem grünen Kleid auf einem roten Pferd. Keine der beiden Figuren veranschaulicht die Herstellung von Schokolade. Das Pferd vermittelt Geschwindigkeit und körperliche Kraft, während die unmögliche Farbkombination dafür sorgt, dass das Bild kaum mit der Anzeige eines Konkurrenten zu verwechseln ist.
Der Produktname blieb groß und eindeutig. Cappiello verzichtete meist auf lange Werbeaussagen, detaillierte Schauplätze und realistische Vorführungen, weil jedes zusätzliche Element mit der Hauptfigur konkurrierte. Seine stärksten Kompositionen lassen sich auf drei Bestandteile reduzieren: eine Figur, einen Markennamen und einen kontrastierenden Grund.
Unserer Ansicht nach unterscheidet diese Disziplin Cappiello von vielen französischen Posterkünstlern, die den Konventionen des Jugendstils folgten. Er verzichtete nicht deshalb auf Zeichnung oder Dekoration, weil ihm die nötige Fähigkeit fehlte. Er entfernte Details, nachdem ihn die jahrelange Arbeit als Karikaturist gelehrt hatte, welche visuellen Merkmale im Gedächtnis bleiben.
Farben mit Fernwirkung
Für die Farblithografie musste der Drucker für jede Druckfarbe separate Steine oder Platten vorbereiten. Eine präzise Passung sorgte dafür, dass die Farben an den richtigen Stellen zusammentrafen, während jeder Bogen die Presse durchlief. Flächige Farben waren daher sowohl eine grafische Entscheidung als auch ein praktisches Verfahren für die kommerzielle Produktion.
Cappiello setzte seine Figuren häufig vor schwarze oder sehr dunkle Hintergründe. Der Hintergrund beseitigte jeden Hinweis auf einen Raum, eine Straße oder eine natürliche Umgebung. Gelbe, orangefarbene, grüne und rote Formen blieben dadurch klar erkennbar, ohne auf feine Konturen oder geringe Tonwertunterschiede angewiesen zu sein.
Sein Poster für Maurin Quina von 1906 zeigt einen grünen Teufel, der mit einer Flasche über eine schwarze Fläche schreitet. Die übernatürliche Figur hatte keine wörtliche Verbindung zum Aperitif. Ihr spitzes Profil, die angewinkelten Gliedmaßen und die begrenzte Farbpalette schufen eine unverwechselbare Silhouette, die auch bei schlechtem Licht und neben konkurrierenden Plakaten erkennbar blieb.
Thermogène, erstmals 1909 veröffentlicht, übertrug dasselbe Prinzip auf eine Heilwatte, die gegen Atemwegsbeschwerden beworben wurde. Eine grüne Figur in einem gelben Mantel atmet eine rote Feuerwolke aus. Noch bevor sie ein Wort der gedruckten Werbeaussage gelesen hatten, konnten Betrachter die Wärme mit dem Produkt verbinden.
Das Format verstärkte den Kontrast. Druckereien konnten einen Entwurf für Plakatwände vergrößern oder umfangreichere Anzeigen auf mehrere Bögen verteilen. Eine fein modellierte Gesichtspartie konnte von der gegenüberliegenden Straßenseite verschwinden, doch ein rotes Pferd oder ein grüner Teufel behielt seine Identität.
Schwarz ist in seinen Arbeiten nicht immer die vorherrschende Farbe. Einige Aufträge verwenden gelbe, cremefarbene oder rote Hintergründe. Die durchgängige Methode ist die klare Trennung: Figur und Hintergrund besitzen deutlich unterschiedliche Farbwerte, sodass Gliedmaßen, Kleidung und Verpackungen aus der Ferne nicht miteinander verschmelzen.
Figuren als Markensymbole
Durch die wiederholte Präsentation im öffentlichen Raum wurden die Figuren von Cappiello zu frühen Markenelementen. Wer den grünen Teufel erst einmal mit der Flasche verbunden hatte, musste sich nicht mehr an den genauen Wortlaut von Maurin Quina erinnern. Die Figur übernahm eine Aufgabe, die heute Maskottchen, Verpackungssymbole und animierte Markenfiguren erfüllen.
Cinzano beauftragte Cappiello im Jahr 1910. Sein Poster zeigt drei Reiter auf einem sich aufbäumenden roten Zebra, ein Motiv ohne Bezug zu den Zutaten oder zur Herstellung von Wermut. Das gestreifte Tier und die dicht gedrängte Gruppe bildeten ein Erkennungszeichen, das sich deutlich von den Cafészenen vieler anderer Getränkehersteller unterschied.
Für Campari entwarf er 1921 eine koboldartige Figur, deren Körper aus einer sich ringelnden Orangenschale hervorzutreten scheint. Die häufig Spiritello genannte Figur verbindet den Aperitif durch ihre Form mit Zitrusfrüchten, nicht durch eine schriftliche Erklärung. Die weiße Gestalt und die orangefarbene Spirale heben sich vom dunklen Grund ab, während die Flasche das Produkt kenntlich macht.
Solche Figuren boten den Unternehmen etwas, das eine realistische Produktillustration nicht leisten konnte. Flaschen, Dosen und Hüte ließen sich von Konkurrenten leicht bildlich nachahmen. Ein rotes Zebra, ein feuerspeiender Mann oder ein Kobold aus Orangenschalen konnte hingegen einer einzigen Kampagne zugeordnet werden und selbst nach einer Änderung der Verpackung erkennbar bleiben.
Cappiello wusste außerdem, dass das Ungewöhnliche kontrolliert eingesetzt werden musste. Wäre jeder Teil einer Komposition verfremdet, könnten Betrachter die Marke nur schwer erfassen. Meist konzentrierte er die visuelle Überraschung auf eine einzige Figur, während der Firmenname breit, horizontal und gut lesbar blieb.
Die Methode hatte jedoch eine Grenze. Ein einprägsames Maskottchen konnte Aufmerksamkeit wecken, ohne Preis, Inhaltsstoffe oder praktische Vorteile zu vermitteln. Für ausführliche Informationen benötigten die Unternehmen weiterhin Kataloge, Zeitungsanzeigen und Verpackungstexte. Das Straßenposter sorgte für Wiedererkennung, nicht für das gesamte Verkaufsargument.
Sein Einfluss auf die moderne Werbung
Der Erste Weltkrieg unterbrach die kommerzielle Produktion und führte Posterkünstler zu patriotischen Arbeiten und Spendenkampagnen. Danach nahm Cappiello seine Werbetätigkeit wieder auf und schloss sich 1921 der Pariser Druckerei Devambez an. Seine späteren Aufträge hielten an der freigestellten Figur fest, passten sie jedoch an die klarere Typografie der Zwischenkriegszeit und an veränderte Konsumgüter an.
A.M. Cassandre begann in den 1920er-Jahren mit der Gestaltung bedeutender Poster, darunter Au Bûcheron von 1923 und das Eisenbahnmotiv Étoile du Nord von 1927. Cassandre bevorzugte geometrische Konstruktionen, eine technisch anmutende Perspektive und Schrift, die als Teil des Bildes konzipiert war. Die Figuren von Cappiello waren theatralischer, doch beide Künstler erwarteten von einem Poster, dass es im öffentlichen Raum schnell verstanden wurde.
Die moderne Werbung nutzt noch immer die von Cappiello etablierte Abfolge. Eine Kampagne wählt ein unverwechselbares Bildmotiv aus, trennt es von zweitrangigen Informationen und wiederholt es, bis die Betrachter das Bild mit einem Namen verbinden. Onlineanzeigen, Verpackungssymbole und kurze Videokampagnen wenden dasselbe Prinzip unter noch knapperen zeitlichen Bedingungen an.
Sein Einfluss zeigt sich besonders deutlich in Kampagnen für Produkte, die an sich gewöhnlich aussehen. Speiseöl, Farbe und Zigarettenpapier bieten bei einer wörtlichen Darstellung nur wenig visuelle Spannung. Cappiello gab jedem Produkt eine menschliche Figur, ein Kostüm, eine Geste oder eine unmögliche Farbkombination, die zum Träger der Kampagne werden konnte.
Spätere Gestalter verfügten über Mittel, die ihm nie zur Verfügung standen, darunter Fotografie, Offsetdruck, Fernsehen und digitale Animation. Keines davon machte die unmittelbare Wiedererkennbarkeit überflüssig. Kleine Anzeigen auf Mobilgeräten erhöhen heute sogar den Druck auf Gestalter, eine gut lesbare Silhouette zu verwenden und konkurrierende Details zu begrenzen.
Cappiello wurde 1930 französischer Staatsbürger und arbeitete bis in die 1930er-Jahre. Er starb 1942 in Cannes. Seine erhaltene Vintage-Werbegrafik dokumentiert jenen Moment, in dem das kommerzielle Poster nicht länger in erster Linie wie eine illustrierte Bekanntmachung funktionierte, sondern zu einem wiederholbaren Markenbild wurde.
Die Kunst von Cappiello im Wohnraum
Seine dunklen Hintergründe und konzentrierten Farben wirken am besten, wenn um den Druck herum ausreichend freie Wandfläche bleibt. Eine Reproduktion im Format A3 eignet sich für ein Küchenregal oder einen kleinen Eingangsbereich. A2 verleiht Schrift und Figur hingegen genügend Größe, um die Wirkung eines Straßenposters nachzuempfinden, ohne einen Wohnraum zu beherrschen.
Unsere Leonetto Cappiello Kollektion umfasst Lebensmittel-, Getränke- und Konsumwerbung aus verschiedenen Phasen seiner Laufbahn, darunter das Motiv mit dem Salatkoch für Huile Lesieur und die Hutwerbung für Mossant auf gelbem Grund. Motive rund um Lebensmittel lassen sich zudem gut mit botanischen Drucken und historischen Verpackungsabbildungen aus der Küchenkollektion vergleichen.
Ein schwarzer Aluminiumrahmen führt die dunkle Fläche vieler Kompositionen fort und lenkt den Blick auf die Farbe im Zentrum. Helles Kiefernholz schafft in hellen Räumen einen weicheren Kontrast, kann aber die harte schwarze Kante abschwächen, die manchen Entwürfen ihre Wirkung verleiht. MORYARTY bietet kostenlose Einrahmung in den Formaten Postkarte, A5, A4, A3 und A2 an.
Nach unserer Erfahrung wählen Käufer zunächst häufig nach dem Motiv aus, etwa Kaffee, Aperitifs oder Speiseöl. Am stärksten reagieren sie anschließend jedoch auf die Figur und nicht auf das Produkt. Für Küchen und sonnige Räume ist eine Reproduktion meist die vernünftigere Wahl, da eine Originallithografie wesentlich teurer sein kann und empfindlich gegenüber ultraviolettem Licht, Fett und Feuchtigkeit bleibt.
Schon gewusst?
- Cappiello veröffentlichte 1896 in Livorno sein erstes Karikaturenalbum Lanterna magica, zwei Jahre vor seinem Umzug nach Paris.
- Er zeichnete Karikaturen von Komponisten und Bühnenkünstlern, darunter Giacomo Puccini und die französische Schauspielerin Réjane.
- Seiner kommerziellen Laufbahn werden mehr als 500 Posterentwürfe zugeschrieben.
- Er wurde 1875 in Italien geboren, erhielt aber 1930 die französische Staatsbürgerschaft.
- Seine Auftragsarbeiten warben für so unterschiedliche Produkte wie Absinth, Schokolade, Farbe, Mineralwasser, Hüte und Heilwatte.
- Die seltsamen Tiere in seinen Arbeiten wurden meist für einzelne Kampagnen erfunden und nicht von bestehenden Firmenemblemen übernommen.
Häufig gestellte Fragen
Wie erkenne ich ein Originalposter von Cappiello? Suchen Sie am unteren Rand nach dem Namen einer Druckerei wie Vercasson oder Devambez und untersuchen Sie anschließend Papier und Farbe unter Vergrößerung. Eine Druckerzeile allein beweist wenig, da moderne Reproduktionen häufig jedes Wort des gescannten Originals übernehmen. Originale Steindrucke weisen eine leichte Farbstruktur und rasterpunktfreie Flächen auf, während Offsetdrucke unter einer Lupe ein feines Rosettenmuster erkennen lassen.
Sind die Poster von Cappiello dem Jugendstil zuzuordnen? Seine frühen Arbeiten überschneiden sich zeitlich mit dem Jugendstil, doch seine reifen Entwürfe vermeiden die floralen Bordüren und dichten Ornamente, die mit Mucha verbunden werden. Museen und Händler ordnen ihn üblicherweise zwischen der Lithografie der Belle Époque und dem modernen kommerziellen Grafikdesign ein.
Wo kann ich Originale sehen? Die Bibliothèque nationale de France, das Musée des Arts Décoratifs in Paris, das Museum of Modern Art in New York und die Library of Congress besitzen Werke oder Dokumente mit Bezug zu Cappiello. Die Verfügbarkeit wechselt, da Arbeiten auf Papier nur für begrenzte Zeit ausgestellt werden, um ihre Lichtbelastung zu reduzieren.
Sollte ein altes Poster direkt am Glas gerahmt werden? Nein. Verwenden Sie ein säurefreies Passepartout oder Abstandhalter, damit die bedruckte Oberfläche das Glas nicht berührt. Durch Kondenswasser kann Papier am Glas haften bleiben, besonders in Küchen und Räumen mit wechselnder Luftfeuchtigkeit.
Beweisen Faltspuren, dass ein großes Poster original ist? Nein. Faltspuren können auf Lagerung oder Verteilung hinweisen, doch Reproduktionen können sie von einem gescannten Bogen übernehmen. Papierfasern, Maße, Druckverfahren und eine dokumentierte Provenienz liefern gemeinsam betrachtet bessere Anhaltspunkte.
Über den Autor
Das Team von MORYARTY kuratiert und verkauft seit 2015 Reproduktionen von Vintage-Postern und betreibt Geschäfte in Barcelona und Lissabon. Seit über zehn Jahren beschäftigen wir uns mit europäischer Werbelithografie, Druckqualität und jenen Details, die eine gelungene Reproduktion von einem schwachen Scan unterscheiden.